Как спомощью названия «правильной» упаковквызвать спрос нанеизвестный потребителю продукт. На что обратить внимание в процессе нейминга и создания логотипа. На примере бренда молочной продукции Bonfesto об этом рассказывает Ольга Кашкан, креативный директор брендинговой компании Fabula.
Счего начиналось создание бренда
—Туровский молочный комбинат в2013 году запустил технологическую линию попроизводству сыров поитальянским рецептурам. Спрос на продукт нужно было создавать практически снуля.
В довольно малочисленном сегменте потребителей, знакомых сэтой продукцией, новый продукт оказывался вусловиях жесткой конкуренции симпортными известными брендами, смноголетним успешным опытом продаж.
Поэтому для начала производитель, совместно ситальянскими экспертами:
- Разработал технологические решения
- Отработал рецептуры технологии
Следующим шагом стала разработка торговой марки вконтексте существующего позиционирования. Она предполагала комплекс работ понеймингу, логотипу дизайну упаковки.
Нейминг
Нейминг позволяет сформировать свежее впечатление опродукте, закрепить заним нужные ассоциации выделить измассы схожих продуктов. Поэтому прежде чем приступить кразработке названия, был проведен анализ рыночной ситуации. Были изучены:
• Конкуренты, ихтактика стратегия присутствия нарынке
• Архитектура бренда (отражение в бренде маркетинговой стратегии компании,а также визуальная и вербальная последовательность всех элементов бренда, – прим. «Про бизнес.»)
• Строение марочных портфелей (портфеля брендов компании)
Новая торговая марка была ориентирована на средний ценовой сегмент. Компания планировала производить традиционные итальянские сыры, поэтому название должно было мысленно «отсылать» покупателя к Италии. При этом нужно было соблюсти баланс между впечатлением потребителя от названия и позиционированием продукта. На тот момент итальянское ассоциировалось с дорогостоящим продуктом, с премиальным сегментом.
Было предложено название Bonfesto – «bon» (хороший, прекрасный) «festo» (праздник, фестиваль):
- В русском языке эти основы хорошо узнаваемы
- Название ассоциируется с достойными потребительскими качествами
На что важно обратить внимание на этапе нейминга
При разработке нейма нельзя забывать про его охраноспособность: возможность закрепления заним права интеллектуальной собственности.
Нейм регистрируется вцентре интеллектуальной собственности той страны, нарынке которой высобираетесь продавать продукт, строго всвоем классе МКТУ (Международная классификация товаров услуг). Грубя говоря, если выпроизводите сыр хотите назвать его, кпримеру, «Бабушкин хутор», вам нужно знать, свободноли это название, нетли совпадений в29 классе МКТУ (в нем, кроме сыра, регистрируют названия продуктов таких категорий, как мясо, рыба, птица дичь; овощи фрукты консервированные, сушеные подвергнутые тепловой обработке; яйца, молоко молочные продукты; масла жиры пищевые др.). Если прецедент есть (даже неполное совпадение, ахотябы похожесть постепени смешения)— врегистрации будет отказано.
Еслже вырешите незаморачиваться навопросах охраноспособности выйдете нарынок спонравившимся названием «наавось», правообладатель одноименной торговой марки будет иметь право подать навас всуд занеправомерное использование зарегистрированного имимени.
При этом важно понимать: процедурная машина работает немгновенно— посуществующим правилам отподачи заявки допринятия решения проходит около 2 лет.
Запускаясь одновременно подавая заявку нарегистрацию, вкоторой витоге вам могут отказать, вытеряете деньги, вложенные враскрутку, имя, наработанную аудиторию. Так что все креативные наработки могут быть нивелированы, если они несоответствуют критерию охраноспособности. Это игра согнем. Отмечу, что решения поданному вопросу можно доверить профессионалам— патентным поверенным.
Логотип дизайн упаковки
На этом этапе работали специалисты:
- Дизайнеры
- Иллюстраторы
- Специалисты пошрифтам
После общего брифинга креативная команда поразработке новой торговой марки отработала несколько направлений дизайн-концептов, различных постилю технике. Вэтоже время внепосредственной связи сдизайном упаковки разрабатывался логотип продукта.
Вот что было использовано:
1. Типографика. Чтобы подчеркнуть коммуникационную идею бренда (веселье, праздник), в логотипе Bonfesto была использована нарочитая шрифтовая небрежность сочные цвета. Для дополнительного выделения фактуры и обыгрывания контрастности был применен т.н. «прорезной» шрифт.
2. Бумага грубоватой (по внешнему виду) текстуры – как фон для иллюстраций. Иллюстрации на упаковке были выполнены встиле hand made. Каждый из сыров изображен вместе с продуктами, скоторыми его рекомендуется употреблять. Это было сделано, чтобы обыгрывать ситуацию потребления.
Отмечу, чтопомимо обязательного указания на упаковке веса продукта, было решено прописывать количество продукта в«шариках». Это удобно для потребителя.
У нас была главная цель – отстройка от конкурентов. За счет получившейся красочной «вкусной» упаковки, на мой взгляд, нам удалось это сделать.
Всреднем наразработку торговой марки, имеющей бренд-платформу, уходит 1,5 месяца (нейминг, логотип, концепт-дизайн упаковки). Далее все зависит отколичества SKU (товарных позиций).
Этот этап называется адаптацией дизайн-макетов упаковки продукции.
Тестирование торговой марки
Накаждом этапе разработкТМ новоиспеченная марка прогоняется через ряд узкоспециализированных тестов проверок. Дизайн, название, слоган создаются оцениваются специалистами побрендингу неспозиций «нравится— ненравится», «красиво— некрасиво», асточки зрения «будет это работать наполке или нет».
Например, обязательными являются так называемые шелф-тесты, когда изготовленный вмасштабе 1:1 дизайн-макет продукта помещается вокружение реальных конкурентов на полке. И анализируется напредмет взаимодействия сними. Для этого под каждый проект покупаются «тонны» продуктов. Ведь оценивать эффективность разработанного дизайна «набумаге» невозможно.
Во время тестирования нужно обратить внимание:
- Читаетсяли шрифт, когда тыберешь продукт вруки
- Не «ломает»ли стройность дизайна место склейки
- Сможетли типография, где будет печататься упаковка, реализовать цветовые/технологические решения, заложенные вдизайне
- Как будет развиваться линейка продукции дальше и т.д.
Иногда приходится переделывать плохо сделанные макеты: «плохо»— незначит «некрасиво», но«красиво»— незначит «грамотно».
Результат
Намомент запуска продукции подТМ Bonfesto вмае 2013 года укомпании было 6 продуктовых категорий (моцарелла, рикотта, маскарпоне, провола, проволетта, скаморца), всего— 11 SKU. В2015 году ихколичество увеличилось до11 39 соответственно.
Вянваре 2015 года бренд Bonfesto получил Гран-при напрестижном конкурсе. Вот несколько финансовых показателей:
Рабочий процесс создания бренда получился по-итальянски эмоциональным: была масса бурных обсуждений, были споры... Не всегда могли прийти к общему решению. Помню, как после обсуждения стратегически важного атрибута бренда генеральный директор отправил нас… вотпуск— проветриться, подышать морским воздухом. Заэти 10 дней мыдолжны были привезти новые идеи. Амыпривезли… старые. Непотому, что ничего нового непридумали, апотому, что убедились в силе первых наработок, вихвысоком потенциале. Причем заказчик заэто время, тщательно все обдумав, принял именно эту концепцию.
ПС:
Как руководитель службы развития и маркетинга ОАО "Туровский молочный комбинат", приведу несколько комментариев.
1. В 2015 году предприятие получило прибыль от реализации продукции на сумму около 23 млрд. бел. руб. Однако, как большинство белорусских экспортеров, мы оказались в крайне неблагоприятной ситуации в связи с резкой девальвацией российского рубля. Предприятие является экспортоориентированным - 80% выпускаемой продукции поставляем на рынки РФ, Казахстана, Кыргызстана. Доля поставок в РФ составляет более 90% от общего объема экспорта. Кроме того, как молодое коммерческое предприятие, запуск которого состоялся в 2013 году, имеем высокую нагрузку по обслуживанию валютных кредитов.
2. По итогам 2015 года предприятие сработало с рентабельностью 5,3%, т.е. за период с 01 января до 31 декабря 2015 года прибыль от реализации продукции превысила затраты на ее производство. Показатель рентабельности определяется как отношение прибыли от реализации продукции и себестоимости реализованной продукции.
3. Преодоление точки безубыточности свидетельствует о том, что предприятие загрузило производственные мощности и вышло на операционную прибыль. В условиях дефицита сырья необходимого уровня качества, а для производства сыров итальянской группы используется молоко сортов "экстра" и "высший", решение этой задачи представляло немалые трудности. Коллективу предприятия удалось преодолеть порог точки безубыточности через 2 года от момента старта производства. По итогам 2015 года коэффициент использования производственных мощностей составил 71,4% по готовой продукции. Для информации добавлю, что по итогам 6 месяцев 2016 года показатель повысился до 83%. В материале не приводится конкретный график, в этом нет необходимости.
4. Коэффициент обновления ассортимента в 31% подтверждает, что предприятие активно выводит на рынок новые продукты, работает над созданием новых SKU. Показатель определяется как доля новых ассортиментных позиций от их общего количества. В 2015 году мы разработали 11 новых SKU, вышли в десертную группу продуктов, существенно расширив не только наш ассортимент, но и представления наших итальянских экспертов о том, какие продукты могут производится на базе освоенных технологий. Среди наших новинок ассортиментные линейки сыров рикотта с фруктовыми наполнителями, рикоттина со вкусами, кремчиз классический и со вкусами. Продукты получили массу престижных наград как в РБ, так и в РФ, а главное - завоевали популярность и сформировали приверженность потребителей.
5. ОАО "Туровский молочный комбинат" - предприятие, которое не вполне корректно сравнивать со средним уровнем или предприятиями, работающими без четкой бренд-стратегии. Это проект с большим рыночным потенциалом. Среди серьезных заслуг предприятия не только существенный рост экспорта, но и работа над обеспечением глубокой переработки молочного сырья, что имеет стратегическое значение для экономики республики в целом. В настоящий момент выход продукции из сырья составляет на предприятии 11,7%. Как коммерческая организация, мы имеем четкие планы по всем показателям для обеспечения устойчивого развития и каждый день принимаем массу решений для их достижения, учитывая изменения конъюнктуры рынков. Мы работаем в условиях жесткой конкурентной среды и завоевали убедительные доли рынка как в РБ, так и в РФ, не смотря на конкуренцию с крупными глобальными брендами. Этот результат обеспечивается грамотными стратегическими решениями во многих областях - технология, производство, качество, ассортимент, цены, продажи и продвижение.
Источник: http://probusiness.by/experience/2324-okhranosposobnost-i-shelf-testy-na-chto-obratit-vnimanie-pri-sozdanii-brenda-na-primere-bonfesto.html